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连锁经营:念好选址布点“经”


连锁经营高速发展的同时,许多企业忽视了市场容量和市场属性对其的影响,造成连锁店建设的盲目性与重复性。目前许多连锁企业处于亏损的临界点,有的企业甚至已面临破产,这里固然有规模不够大无法获得规模效益的因素,但连锁网点布局上的缺陷和不规范也是不可忽视的重要原因。
如某市共有连锁企业30家,辖980个分销点,其布局的不合理主要表现在:
首先,在同一商圈内,网点布设存在重复性,经营商品类似,经营规模相近。
其次,距离过近,如在200米长的街道两边,雷同的便利店、超市就有7家,加剧了企业之间的过度竞争。
再次,与这种重复设点相反,有不少纳入规划的社区内尚没有连锁网点。
通过对其中7家连锁经营企业进行的深入调查发现,连锁和向连锁经营发展的企业已开始重视店址选择问题,但这一重视表现为两种不同的态度:一种认为选址是连锁经营的关键,网点布局影响以后的发展,因此对网点选择较慎重,一般在进行商圈调查和市场分析后才作决定;另一种也认为选址很重要,但把每一家分店的选址孤立考虑,认为哪里有开设条件(如场地、交通情况),就到哪里设点。
选址布点的商圈分析
所谓商圈,是指商店吸引顾客所辐射的地理区域。商圈由核心商圈(顾客占55~70%)、次级商圈(顾客占15~20%)和边缘商圈构成。商圈分析,是指对网点商圈的构成情况、特点、范围以及引起商圈规模变化的因素,进行实地调查研究、分析划定,为网点选址提供科学依据。商圈分析的意义在于:可获知特定商圈内人口和社会经济特征,连锁店可依此提供相应的产品和服务;若已在一定区域内设有分店,连锁总部可判断新店是否会与老店发生冲突;可测算一定区域内分店设置的数目;准确识别市场地理位置上的特点;掌握市场竞争、金融服务、交通运输、商品配送、劳动力供给等情况。
连锁经营怎样划定商圈
企业可通过售后服务登记、顾客意向征询、用户信息网络等形式搜集有关顾客的资料,对现有网点覆盖区域大小、形态和特征做出较为准确的判断,进而划定商圈。
研究网点布局的目的是科学确定新网点位置,因此首先要对准备开设的网点所在商圈加以划定,划定商圈的传统方法是“雷利零售引力法则(Reilly’s Law of Retail Gravitation)”。
该法则通过确定一个位于两区域间的无差异点,根据此点来确定商圈大小。该法则表明特定区域人口越多、消费规模越大、商业基础越发达,对顾客的吸引力就越大,商圈也就越大,而处于无差别点上的消费者不论到哪里购物利益均等。
“雷利零售引力法则”虽简单易行,但没有考虑交通时间和网点的集散顾客能力,且该法则并不是确定某一网点的商圈,而是确定某一区域的商圈。大卫·哈弗(David Huff)对此进行了修正,提出了哈弗模型来确定网点商圈。哈弗模型考虑到网点的营业面积、顾客的购物时间、顾客对距离的敏感程度等,经统计计算可得出消费者从不同距离到目标店购物的概率,根据企业的不同情况设立不同的概率标准,选择一定概率下的距离划定商圈范围。但哈弗模型也有其缺点,概率值的确定较复杂,而且没有考虑消费者对不同商店的偏好。
连锁经营商圈决策内容
从单一网点来看,可将其商圈构造归结为“点、线、面、流”四个方面,“点”即网点,“线”即网点可以辐射到的最远距离,“面”即辐射的范围,“流”即商圈的市场动态。具体内容包括:
人口规划及特征 人口总量和密度、年龄分布、平均教育水平、居住条件、总的可支配收入、人均可支配收入、职业分布、人口变化趋势、消费习惯等。
人口数量是衡量商圈内需求大小的重要参数。网点的顾客可分为:居住人口、工作人口、路过人口,这三部分人口的消费特点各有不同。了解商圈内不同顾客的年龄分布特点、教育水平、收入支配情况、职业分布,可使连锁企业掌握消费者的惠顾倾向,安排设立适应这些惠顾倾向的连锁分店,以得到最好的布局效益。另外根据商圈内居民的消费倾向和生活习惯,可以预测特定商业行为对现有市场引力的大小。
经济状况 主导产业、产业多角化程度、消除季节性经济波动的自由度等。
企业需要掌握商圈内是否存在主导产业、是什么产业以及会给商圈带来什么样的影响。若商圈内居民多从事与主导产业相关的工作,那么该主导产业的前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水平,进而影响商圈的市场容量;如果商圈内产业多元化,则消费市场一般不会因某产业市场需求的变化而发生大的波动;如果商圈内居民从事的工作行业分散,则居民购买力总体水平的波动就不明显,对连锁店营业额影响相对也就较小。
竞争状况 现有竞争者的数目与规模、不同竞争者的优势与弱势、竞争的短期和长期变动趋势、市场饱和程度等。除要注意竞争者外,还要掌握商圈内商店群的构成,衡量商业相对集中区里的各个网点的相容性,其评价工具是商店间顾客交换率。
网点地址的可获性 地域类型与数目、交通网络状况、区位规划限制等。开设连锁分店时,一般首先需要分析商圈内有哪些商务区。另外,商圈内交通的顺畅程度,公交车的路线安排、站位设置、道路过往限制等,均会影响客流量大小,此外税收、执照、营业限制、劳动力保障等,也是影响网点生存的重要条件。
根据以上分析内容,连锁企业可决定是否在商圈内设置分销网点。
选址布点的商圈评价
店址构成商圈的“点”,它的位置举足轻重。选址评价涉及已有店址的扬长避短和开发新店址这两项内容。已有店址位置是否合适、存在哪些问题、如何克服问题,可通过改善网点位置环境加以分析评价,而对开发新店址,则需做深入分析。可以参考以下几个参数加以分析。
人口分布参数 一个商圈内人口分布不可能是均匀的,分析人口分布状况及其变化可识别商圈的消费重心。网点的一个基本功能是创造“空间效用”,将商品呈现在“适当的地点”,越便于顾客购买,吸引力就越大。
人员流量参数 通过一个地点或区域的客流量越大,在其他条件不变的情况下,该地点越适于开设分店,主要包括流动人数和类型分析以及入店率分析。
交通运输参数 网点前的道路拥挤程度、过往交通限制、到达网点的交通便利度,以及网点是否接近车站、是否在商圈的主干道附近等,都与客流量有着密切的关系。同时交通状况也与配送、上货速度有直接关系。
场地空间参数 国外车辆普及率高,因而对网点场地空间的要求是:购物中心平均每100平方米营业面积有4~5个停车位,超市平均每100平方米有10~15个停车位。目前我国车辆普及率还不高,但连锁网点的周围至少要有足够的自行车停车场地,特别是那些顾客一性次购物量大的仓储式网点。
辐射范围参数 反映网点店址可使网点的影响力向周围辐射的能力,这一能力的大小决定了网点是否可有效地以点带片,连点成线组网并不断扩张。
产权归属参数 拥有网点产权,一次性投资大,但不受租期和租金涨价限制,不用担心到期后不能续签契约而可能造成的停业或迁址损失,并可享受房地产增值带来的利益,提高消化费用上升的能力和银行贷款的能力。相反,租赁房产则投资小,但受价格波动影响大。
识别特征参数 高可见度可使顾客在远处就注意到商店的存在。一般来说两条街道相交的地点较为理想,其步行客流量和车流量大于任何一条街道,但街道相交地点的人行道处有交通限制的就不一定理想。
除了分析以上评价参数外,还要考虑水电增容条件、建筑物新旧程度与装修成本,以及网点区位是否有城建规划限制,有无绿地限制等。
选址布点的决策方法
首先需明确,连锁企业并非分店越多越好,而要充分考虑企业发展方向和长远利益,所以网点布局要处理好布点、布线与布网的关系。
布线是明确发展的方向和线路,尤其在要开拓异地市场时更应以布线为核心;布点是在开拓线路上并行发展连锁分店,目的是快速构筑市场面;布网则是先在开拓线路上寻找一个或若干个区域市场,在其中大量发展分店,当达到一定规划时再开发下一个区域,其目的是提高连锁店在某一区域的市场占有率。布点是实施布线与布网的关键与基础。
还要明确,连锁分店的设置必须与商圈总体发展相适应,方便企业的货物配送,有利于新店增设,有利于获取较大的经济效益。在具体决策方法上,可以参照如下方法进行:
图上作业,确定可行店址
通过商圈分析,可为连锁分店选定未来发展的商圈,选店址则要绘制商圈图。在商圈图上标示出该地区现有的各类网点,该商圈内可能产生竞争和可能与之共同形成商业聚集地的网点,该区域内的交通线路和公交站点的分布,描绘该商圈的人口分布,特别要标示出可能产生较强购买力的人口密集区。在考虑市政规划基础上,综合评价上述因素,选择若干可行地点作为连锁分店的备选店址。
在各备选店址中选择
第一步,连锁企业根据自身特点对选址评价参数排序(由最重要到最次要),计算各店址评价结果的加权平均值,找出加权平均值最大的。但这并非意味着事实上的最佳选择,还需做进一步分析。
第二步,就排位在前的店址做进一步相关分析。分析主要内容有:地点条件与连锁企业业态相符程度;销售前景分析;竞争地位分析;与周围其他类型商店的相容能力分析。在相关分析后,连锁企业可以找到预期获利最佳的店址。对于连锁企业而言,这是一个优化决策问题。
比如,某连锁企业要在店1、店2、店3中选出最优。算出加权平均值为:店1>店3>店2。但是从备选店址的参数得分中可知:店址1竞争激烈,进入这一市场可能会因竞争过度而无利可图,甚至可能会拖垮企业;店址2位于流动人口多,居住人口少的商业区,这与便利店应接近居民区的要求相差较远;店址3的流动人潮大,人口分布集中,竞争者少,交通运输和场地空间条件较好。相比之下店址3是最优店址。
网点布局是连锁经营成功的前提。布局首先要从连锁经营的内容、业态变化出发,认清目标市场,划定适当商圈,同时要结合不同发展阶段的需要,沿着正确的分布思路,运用恰当的因素评价店址,只有这样网点的设立才会准确,连锁店的规模经济效益才能得以实现。

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