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百年老店东来顺


东来顺是北京饮食业老字号中享有盛誉的一个历史名店。东来顺的清真菜肴作为京华菜系的一个重要分支,对弘扬中华民族饮食文化,延续、创新、发展京华菜系作出了卓越的贡献,一直受到前辈同行的敬重和广大顾客的青睐。东来顺的品牌,历经百年沧桑的打造,如今已成为京华饮食菜系中的标志性品牌和享誉海内外的“中国驰名商标”。东来顺发展的历史不仅记录着这个老店的百年沉浮,也在生动地向我们讲述着它的经营理念,展示其“不老的传说”。
东来顺的发展与历史演变,大致可以划分为新中国成立前、新中国成立至1986年和1986年后三个阶段。
第一阶段:新中国成立前
1903年,伴随着北京开辟最早、名声最大的东安市场的出现,东来顺的创始人丁德山兄弟来到东安市场北门,摆摊叫卖清真小吃豆汁、扒糕,迈出了艰苦创业的第一步。几年后,丁氏兄弟立铺挂牌,“东来顺”由此得名。当时店铺规模不大,只是一间小木棚,经营品种为豆汁、杂面、馅饼、羊杂。1912年,东安市场失火,木棚被焚。市场重建后,丁德山在原处建起三间瓦房,将招牌定为“东来顺羊肉馆”,开始经营涮肉。据说将东来顺的羊肉片舒展开来,放在青花瓷盘上,透过肉片,能隐约看到青花花纹。这门手艺是从号称北京八大楼之一的正阳楼引进的,当年正阳楼比东来顺名气大,东来顺为了增强竞争力千方百计从正阳楼学了来。只是正阳楼没能熬过连年战争,这门技艺却由东来顺继承保留到了今天。到了上个世纪二十年代,东来顺改良了涮羊肉的火锅等器具,并以选料精、加工细、佐料全、火力旺的独到之处,一跃成为京城涮羊肉之冠。从此,东来顺便一发不可收,在京城独树一帜,成为北京著名的老字号。在解放前的近半个世纪里,由于战乱频繁、社会动荡,东来顺也曾历尽艰难,几度兴衰,但其经营业绩却始终高居京城饮食业之榜首。
这一阶段的东来顺向我们传递的经营理念是:勤俭创业、顺时应变、学习借鉴别人的经营之道和制作技艺以谋求长远的发展;同时,诚信为本、顾客至上、料好工细、人能嘴甜等东来顺优良而周到的服务传统也是值得当今饮食行业的经营者们继承和借鉴的。
第二阶段:新中国成立至1986年
1955年,东来顺在人民政府的支持下,成功地实现了公私合资。党和政府为了发展民族事业,发扬少数民族饮食文化传统,对东来顺进行了大力的扶持和帮助。从此,东来顺的经营规模不断扩大,职工队伍更加整齐,技术力量更加雄厚。东来顺不仅成为广大人民群众品尝清真风味佳肴的就餐场所,也是社会名流荟萃的风雅之地,同时还经常承担党和国家领导人宴请外国元首、政要的任务,并为国家开展外交活动和增进与世界人民的友谊作出不小的贡献,受到了极高的赞赏和评价。特别是20世纪80年代以后,随着我国对外交往的扩大和旅游事业的飞速发展,专程前来东来顺品尝涮羊肉和清真佳肴的国际友人和海外侨胞与日俱增。每逢涮肉季节,东来顺每天接待的外宾和海外侨胞常常有上百人次之多。
东来顺作为百年名店,始终致力于维护清真餐饮习俗,传播伊斯兰饮食文化,在继承发扬中华传统饮食文化精华的基础上,不断创新开发出了涮、炒、爆、烤四大系列多个品种的美味佳肴。集中展现了中华美食文化中“盛情”、“典雅”、“精美”、“奇异”、“华贵”的独特风味和民族风情,尤其是以“一菜成席”而驰名中外的东来顺涮羊肉,更是将美食、美味、美器、美好的服务浑然合为一体,给到过东来顺的宾客留下了难以忘怀的美好记忆。
这一阶段的东来顺给我们的两条重要启示是:依托政府资源和注重饮食文化。也许有人会说,东来顺当时受到政府的扶持进行公私合营有其固有的时代背景,如今的餐饮企业很难按图索骥。但是我们应注意到不能将政府资源仅仅锁定在政府的投资兴办上,善用政府的政策和适当引导政府人员的消费倾向等都是对政府资源的利用。同时,我们强调要注重将文化融入饮食。政府投资兴办东来顺的一部分原因就来自于政府要发展民族实业,发扬少数民族饮食文化传统。
第三阶段:1986年至今
东来顺的百年历史和独树一帜的清真餐饮文化,以及享誉全国的东来顺品牌,虽然是一笔巨大的无形资产,但是在市场经济不断发展的今天,尤其是面对日趋开放的市场,老字号若想在日益激烈的市场竞争中屹立不倒,除了要继承和发扬优良传统外,还要与时俱进,不断更新观念。伴随着流通现代化的飞快发展,东来顺在“以软投入实现硬效益”的理论基础指导下,大胆选择了世界先进的营销方式—将“特许加盟”、“连锁经营”与老字号的无形资产相结合。充分利用东来顺的商标、商号、产品、专利和专业技术、经营方式等以合同的形式授予加盟商有偿使用,使特许者和受许人互惠互利,实现双赢。
1986年底,东来顺在连云港市开办了第一家分店,结束了“独此一家、别无分号”的历史;其后又经过十年的探索,于1996年正式走上特许加盟的连锁发展之路,成立了东来顺连锁总部,并逐步建立起一套适应现代企业生产规模化与消费者需求多元化相结合的正规连锁机制。截止2005年3月底,全国东来顺连锁店总数已达到118家,基于对这118家的数据分析显示:经营总面积已达7.5万平方米,其中500平米以下的店铺占总数的19.32%,500~1000平米的店铺占总数的65.55%,1000平米以上的店铺占总数的15.13%;118家连锁店覆盖到全国21个省市自治区,其中华北地区占51.27%,华南地区占5.88%,东北地区占15.13%,西北地区占4.2%,华东地区占 11.76%,华中地区占10.08%,西南地区占0.84%,香港地区占0.84%。经社会权威机构的调查统计,顾客对东来顺的满意率为95.4%,未经提名的知名度为97.5%。同时东来顺还与食品工业、煤炭工业联合,生产了“东来顺矿泉水”、“东来顺酱油”、“东来顺涮肥牛海鲜调料”、“东来顺粉条”等。东来顺的品牌获得北京市名优特许经营品牌、中国连锁百强企业、全国餐饮百强企业、中国优秀特许品牌等多项殊荣。
东来顺第三阶段的发展对于如今的餐饮企业的意义显得更为重大,总结起来主要有两点:一是连锁发展,二是产业链经营。随着全球经济一体化,特许经营、连锁发展作为一种较为科学的经营组织形式在营销中占有越来越重要的地位,发展速度迅猛,并已向多行业、市场化、国际化的趋势发展。在美国的社会零售总额中,有近半数的零售额是通过特许经营方式实现的。东来顺在我国餐饮行业中较早采用特许经营方式,实践证明这一经营方式取得了较大的成功。虽然这种方式不一定适合每一个企业的发展,但是大多数的餐饮企业可以考虑借鉴这样的发展模式。而产业化经营的道路则是在做好主业之后要考虑的内容,这一战略举措对于那些能够完全做好自身主业的企业具有相当的借鉴意义。整合现有资源,延续产业链条,控制产业链的上游和下游,对于降低成本、分散风险等攸关企业成败的问题具有积极的作用。
目前,东来顺正着力于以品牌为依托,以餐饮主营为基础,以专业连锁为主线,以产业化经验发展为链条,继承诚信为本、艰苦创业的优良传统,与时俱进,开拓创新,建立具有清真特色、连锁特许经营的东来顺集团化公司,真正成为中国清真餐饮行业百强企业的排头兵。

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