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品牌泛滥:“华伦天奴”的病根在哪里


说起意大利著名品牌华伦天奴(Valention,也译为瓦伦蒂诺),众多消费者是既熟悉又陌生,熟悉的是繁华闹市中不断出现在我们眼前的“华伦天奴”,陌生的是其72变般的身份:华伦天奴·路易、华伦天奴·古柏、鲁加诺·华伦天奴、圣·华伦天奴、华伦天奴·GV、联盟·华伦天奴等等。
2004年以来,全国各地冒出了大量的“华伦天奴”专卖店。这些店面销售的产品不仅价格极其低廉,而且对外都标榜自身的“华伦天奴”血统。目前这种情况愈演愈烈。据作者了解,以上所述品牌没有一个带有华伦天奴家族的血统,甚至于将要演绎出了“李鬼”撵走“李逵”的闹剧。
分兵而治,祸害品牌
1908年,云仙叟·华伦天奴“VINCENZO VALENTINO”在意大利那不勒斯创立华伦天奴品牌。自此,华伦天奴成为意大利皇室贵族及社会名流的拥戴品牌。
1954年,华伦天奴家族第二代继承人玛丽欧·华伦天奴(MRAIO VALENTINO)设计的珊瑚凉鞋在法国版著名时装杂志VOGUE封面作隆重介绍。该凉鞋作为20世纪工业设计的典范之作,陈列于瑞士鞋靴博物馆。
1955年,玛丽欧·华伦天奴(MRAIO VALENTINO)在罗马时装舞台上又推出第二件历史性设计产品高跟凉鞋“SRILETTO”。
1956年,华伦天奴的第三代子孙卓凡尼·华伦天奴又创立以“Giovani Valentino”命名的全新的华伦天奴品牌。这一品牌在中国构建了皮鞋、皮具、男装、女装、内衣五大专卖体系。以会员制消费模式全力满足追求“品质、品位”生活的各界精英的需求。并于1997年进入中国市场。
1985年,玛丽欧·华伦天奴代表家族从意大利总统桑迪罗·皮蒂尼(SANDRO PERTINI)手中接受特别成就奖,荣获国家最高荣誉 “十字骑士”(CAVALIERE)勋章,名气更如日中天。
1991年玛丽欧辞世。目前,华伦天奴家族由第三代维琴佐·华伦天奴领导,上述的卓凡尼·华伦天奴(Giovani Valentino)则是他的弟弟。
生于1933年的意大利人华伦天奴·格拉瓦尼(Valentino Garavani),是一位著名的时装设计师。他在1962年时创立了Valentino女装品牌,在荷兰注册了另一个重要的华伦天奴品牌,并在欧洲一举成名。华伦天奴·格拉瓦尼本人被认为是高级女装业中的精英人物。这个品牌成为意大利的服装奢侈品牌,尤其以生产高档女装而著名。
据笔者了解,在全球范围内和意大利华伦天奴有直接关系的品牌只有3个,分别是玛丽欧·华伦天奴、华伦天奴·格拉瓦尼和卓凡尼·华伦天奴。
为了让这些华伦天奴品牌不产生矛盾,1978年,华伦天奴家族和华伦天奴·格拉瓦尼达成协议,双方将采取分兵而治,华伦天奴·格拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权, 玛丽欧·华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上拥有华伦天奴(Valentino)商标专用权。而由于卓凡尼·华伦天奴成立品牌时是在这个协议产生以后,因此他既可以生产鞋类皮革制品,也可以生产服装,但是产品必须用商标全称卓凡尼·华伦天奴(Giovani Valentino)。
在中国市场上,也只有浙江巴贝集团与华伦天奴·格拉瓦尼公司签订了独家代理协议,由其代理华伦天奴领带、男装在中国的销售。广州佐治鞋业有限公司与玛丽欧·华伦天奴签订协议,由其独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售。同时香港瑞源国际有限机构成员广州市翠盈服装有限公司也于2002年4月21日,受到卓凡尼·华伦天奴先生及夫人在广州进行的授权签字,正式授权其为卓凡尼·华伦天奴内衣系列(男女内衣裤、家居服、文胸、袜子)在中国大陆区域的总代理。
然而,国内目前仿冒华伦天奴品牌的商标不下200种,其中在皮鞋上就有几十个甚至上百个。“华伦天奴”之所以在中国市场不愿意采取严厉措施,有很大一部分原因在于其家族内部对品牌的分而治之。对于华伦天奴而言,我们也只能感叹:家族分治,品牌之痛!www.164.com
OEM陷阱,透支品牌
随着竞争残酷性的加剧,众多靠为名牌贴牌生产生存的企业开始清醒:要通过OEM学习别人的成功经验,缔造自己的品牌。但是成就一个品牌绝非一夕之功,“傍名牌”这时便显出捷径的优势。
中国在成为世界工厂的同时,那些依靠OEM订单的加工厂也面临更多陷阱:其中之一就是被投机者利用,成为实质上的造假工具。
这些华伦天奴专卖店都号称自己经过意大利华伦天奴公司或香港华伦天奴的授权,而且售价非常便宜。所有店门口都打出降价、打折的标语,一款华伦天奴·比奴的西裤只要49元,而衬衫只需50元。一名推销员告诉记者,这些都是意大利华伦天奴的子公司,所以名称略有区别。“但都是华伦天奴,质量绝对没问题。只不过我们是国产的,所以价格便宜。”笔者随即询问了几名已经购买带有华伦天奴字样服饰的消费者,他们都是慕名而来,而且自认为购买的是正宗华伦天奴服装。
一些业内人士指出:“傍名牌”之所以成为投机者眼中捷径,主要是法律本身存在的漏洞。“傍名牌”现象为何愈演愈烈呢?据业内人士分析,随着生产技术越来越先进,假冒品牌服装的制作也越来越容易。据悉,仿造名牌服装的利润惊人,如一条休闲裤的成本可能只要十几元,贴上名牌标签后批发价可以达到四五十元,而到了经销商那里,有的甚至可以卖到二三百元。巨大的利润使得很多代理商和制衣厂铤而走险,他们大量加工冒牌进口服装,然后分销给一些服装批发商,并由他们发货到全国各地。一些名牌企业每年因此受到的市场侵害高达数亿元。另一个原因是现行有关法规及企业登记注册制度有待完善。由于法律适用的边缘性,加上香港与内地法律制度上的差异,致使一些不法者有恃无恐,也给执法工作带来一定难度。
商标问题,搞乱品牌
中国商标专利事务所国内商标部的人士透露,华伦天奴属于知名商标,如果加前缀或后缀属于近似商标,在工商局很难通过审批。但是,一旦这些厂家向工商局提出申请,在被批准之前的这段时间内,它们都可以使用。“傍名牌”商品就是打此时间差。而且现在华伦天奴商标使用确实非常混乱,但没有真正的商标权利人持注册证明来工商局进行投诉,所以很难进行追查。
对于如何识别正品意大利“华伦天奴”,这位人士提供了三个方法:首先,VALENTINO注册的“华伦天奴”中文名称字体为繁体;其次,正品专卖店统一采用英文“VALENTINO”作为店面标识;第三,在“V”型商标上,环绕字母“v”的圈是密封、扁形的。“公司销售的产品均是从意大利进口,而且VALENTINO并无在国内生产服装的计划。!www.163164.com
商标问题比较头疼的就是许多企业都在香港或者境外注册。为什么许多公司都跑去香港注册?某办理境外注册业务的机构负责人说,在香港注册公司较为方便,一般来说只要能提供一名股东、一个在香港本地的注册地址、一名拥有香港永久居民资格的证人就可以了。由于香港对于公司的登记注册比较宽泛,甚至对公司的注册资金都省去了验资这一步,因此很多人在香港注册公司和商标,然后“授权”内地使用该公司的名义。
据了解,目前商标侵权大致有三种形式:一是用著名商标在香港注册相应名称的公司,对此类侵权行为,商标所有权人可到香港起诉,要求取消注册;二是注册时在著名商标前加一个别的名称,或注册一个类似的商标,用时把两个名称拆开,只用著名商标部分,或将图形变形使之看上去同著名商标相似;三是用商标受理书等欺骗消费者,实际上商标受理书并不等于该商标已可合法使用,一般从受理到拿证要等一年半的审查时间,审查不合格的将被驳回。华伦天奴系列的情况主要属于第二种。
由于真正华伦天奴的品牌拥有者对大量傍“华伦天奴”品牌采取冷淡态度,造成工商局也难以追查的局面,大量假华伦天奴的出现使消费者对品牌的信任度不断降低。拿经销商的话来说,就是厂家不作为,代理商回天无力。
正如一位经销商所说:“虽然意大利公司授权我们可以打假,但是市场上在华伦天奴加前缀或后缀的品牌有200多个,鱼龙混杂。我们要告侵权也告不过来。只有先让老百姓认清什么是真正的华伦天奴品牌,让那些‘傍名牌’没有市场。”才可以达到真正的目的。但是目前意大利公司针对此情况所做的努力有限,几乎没有采取任何措施,让经销商在打假时得不到总部的支持而底气不足。况且品牌终究是意大利总部拥有的,经销商在乎的是短期利润,厂家如果无所作为,经销商自然难以尽心。
华伦天奴,回天之术
随着越来越多商家开始奔向这一捷径,终于酿出一场“李鬼打跑李逵”的闹剧。2003年底,支撑不下去的意大利品牌“卓凡尼·华伦天奴”选择了暂时从中国市场全身而退。据了解,目前在国家工商行政管理总局商标局备案、本土企业正在申请中的加各种前缀后缀的“华伦天奴”品牌就有158个之多。一位商标业内人士的话道破了这一谜局的关键,他说:“其实,华氏混乱的本质依然是市场的浮躁和不法分子的投机。著名品牌是否能够经受住这一考验,能否在混乱中保持自己的品质和法律地位是关键。不管风吹浪打,能够给消费者提供最佳品质的产品和服务的品牌,必将是最后的王者。!www.163164.com
综观导致华伦天奴品牌悲剧的种种原因,我们不难发现:华伦天奴品牌分治本身埋下了祸根;从授权生产、商标监控等各个环节的疏忽,给大量傍“华伦天奴”提供了成长的土壤;华伦天奴三个不同家族的使用和延伸,本身对品牌就是一种透支,加上三个机构在中国授权各自不同的机构进行生产,进一步推动了品牌走向悲剧的速度;再加上意大利总部对各自拥有的品牌不加以维护,从注册商标到授权、OEM、营销网络以及品牌维护等各个环节上,我们并没有看到华伦天奴品牌拥有者的相关举措,任由假华伦天奴在市场任意横行,让“华伦天奴”这样一个王室的贵族品牌渐渐沦落为大街小巷到处都是的普通品牌;而且消费者在乱花渐欲迷人眼的市场中,失去了对华伦天奴的品牌信任。这恐怕是华伦天奴未来很长一段时间内要做的补救。
那么,针对华伦天奴的发展现状,该如何继续走下去?笔者认为,华伦天奴品牌的命运想要改变,在未来很长一段时间内,必须着手做好以下三方面的工作:
首先,进行市场清理。华伦天奴的现状显然警示了意大利总部及早清理市场的重要性,如果在最快的时间内,三个品牌拥有者能联合起来,共同为维护华伦天奴努力,则品牌命运的改变速度肯定会加快。建议如下:动用所有资源打击侵权企业,必要时将提起刑事诉讼;而对一些能达到华伦天奴要求的生产企业,或考虑采取“招安”措施,纳入旗下供应商队伍。如此一来,可将现有傍“华伦天奴”的近200多个品牌中,部分优秀的企业纳入正式的合法授权生产商或者经销商,对华伦天奴低成本扩大市场奠定基础。
其次,进行门户清理。在市场清理的同时,对傍“华伦天奴”品牌进行诉讼,联合当地授权经销商或者生产商,总部给予大力支持,联合协作共同清理门户,争取在最短时间内清理完毕,给予真正的华伦天奴品牌一个健康的环境。
再次,进行品牌认识和形象更新。在前两个工作进行以后,要进行品牌认识和形象更新:一方面通过市场清理解决掉一部分傍“华伦天奴”品牌;另一方面通过联合队伍强大的法律诉讼对剩余的傍“华伦天奴”品牌进行诉讼。两个举措基本可达到清理整顿的目的。但是,毕竟太多的傍“华伦天奴”品牌长期在市场上销售,对消费者造成了种种负面的影响,加上媒体的曝光,消费者已经不知道什么才是真正的意大利华伦天奴。既然不知道,自然对品牌也就丧失了信任,所以对华伦天奴品牌的传播工程要跟上。刚好借此规模整顿之机会,真正的华伦天奴和消费者正式见面,让消费者认清华伦天奴的真实面目,重新唤起对华伦天奴品牌的热爱。
以上三个工作的执行,对华伦天奴品牌命运的挽回起着至关重要的作用。问题说起来比较简单,但执行起来却需要很长的时间和精力,对一个曾经是百年皇室贵族品牌的华伦天奴来说,无论如何是值得去做的事情,也是品牌发展必须要做的事情。类似华伦天奴问题一样的企业还为数不少,如何在快速发展过程中解决或者避免这些问题,可能是更多企业领导人应该冷静思考的!

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