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意丹奴“特许经营”的经典传奇


浙江意丹奴服饰有限公司是一家以经营户外休闲服饰为主的企业。自1996年在中国国内以特许经营的方式推出首家“ELTENO”休闲服饰专卖店以来,本着“勇于冒险、永不放弃”的企业经营理念,全面实施品牌战略,以虚拟经营和连锁特许专卖为主要经营方式,迅速在全国建立起完整的特许营销网络和物流配送系统。历经八年发展,意丹奴服饰有限公司已在全国开设205家专卖店,成立三大区域物流配送中心,在上海、杭州、成都、福州、郑州、宁波、沈阳、中山等城市设立了8个分公司或办事处。其发展经历验证了“特许经营”的经典传奇。
意丹奴总经理洪伟,这位叱咤中国服饰界十多年的风云人物,从“虚拟经营”到“特许经营”的成功对接,再到对休闲服行业的充分把握与再定位,他的一举一动无不牵动服装界的“神经”,他的经营理念和独到做法值得借鉴。
“特色、差异化的品牌及产品定位”使意丹奴成为行业的引航者,在激烈市场竞争中赢取先机。
“一个企业或品牌成功的最关键是不仅要知道市场需求什么,还要对现有资源进行驾驭、重新组合和再分配。意丹奴的缔造者们正是充分把握这些优势,创造出休闲服饰知名品牌‘意丹奴’。!www.163164.com
在1995年的时候,国外的一些休闲产业和品牌,无论是服装的、旅游的,还是家居的,都已经逐渐传入国内了。而休闲这个概念那时候还是新的,当时国内还没有一家企业是在真正操作休闲产业。意丹奴的缔造者们当时就觉得这是未来的一个热点。当时的市场,是有一批较成熟的零售商在寻求担任合适的品牌特许经营商。且中国是全球最大的服装制造基地,有一批能够加工国际流行高档服装的过剩的服装制造商在等待着行销有良好信誉的品牌。于是,他们把这些资源有机地组合到一起,形成了这样一个有效的组合经营形态,这就是ELTENO意丹奴”。
“当整个行业都在想方设法获取生存空间时,你就应该换位思考,重新定位行业和市场。意丹奴正是建立了一个有效的并具有特色化、差异化的品牌战略,对现有市场购买力和竞争力进行全面分析,把握最新消费需求和发展趋势,将品牌、产品全面定位于‘户外休闲装’。”
新千年,面对全球经济一体化的发展趋势,为促进企业上规模、更具国际竞争力,意丹奴的经营者们提出全面打造“户外休闲装”。面对目前市场休闲服同质化、大众化的今天,他们认为,只有特色才有生命;只有差异化才能更好地吸引目标消费群,才能立足市场竞争之不败之地。他们精细地分析国内休闲服市场,充分把握其未来发展的两大趋势—时尚化、运动化,提出全面打造“户外休闲装”。意丹奴定义户外休闲是跳动的、活力的、舒适的心境休闲。他们认为:“户外,不是惬意的爬山、滑雪或冲浪之类的极限运动,而是一种体验方式的旅游活动,甚至可以是一种心中度假的感觉。试想一下空气新鲜美味,一帮朋友围着营火,有世俗的喧哗,有指定旅游景点的庸俗。休闲,不只等于T恤加牛仔裤,休闲是一种生活形态,是随意的、不刻意做作的、舒服的、放松的、无压力地追逐着自由。”这一创造性举措又一次使意丹奴成为众人关注的焦点。
“五大专业管理支柱”撑起
意丹奴“特许经营”的一片天
“有好的产品和好的店铺位置,就一定有好的生意?好的销售业绩和市场影响力要得益于特许加盟系统全方位的支持。意丹奴特许加盟支持系统由5大版板组成,确保每位加盟商的投资收益万无一失。”
第一支柱:产品设计中心
“意丹奴”设计机构由设立在广东中山的设计中心和香港设计工作室两大部分组成,其设计师队伍汇聚了香港及国内一批资深服装设计师。设计师们通过收集国际户外时尚流行资讯、深入商讨,制定设计方案。产品设计风格既能把握户外潮流,又充分体现市场销售的商业价值。
第二支柱:市场企划中心
由策划、平面、陈列、工程四大部分组成的企划中心,负责品牌宣传、营销终端的形象建立及维护。制定每一季的促销方案及执行,指导和培训店铺陈列方式,帮助加盟商提升品牌形象及销售业绩。
第三支柱:物流配送中心
“意丹奴”有自己高效快速的物流系统。通过全国网络互联、微机管理系统统一进行销售管理,使货源调配合理,达到进销存信息化。并通过扩大仓储、增加分点配送等手段,使货区之间的配送及时快速。全国3大物流配送中心,最远的也是两天配送一次。如果在某一区域内发现产品三五天销售不好,就会自动调整供应。因此,在信息管理时代,“意丹奴”赢就赢在速度、赢在简单操作上。
第四支柱:市场管理中心
市场管理中心由零售、AD管理、督导、拓展四大部分组成,负责对其专卖网络的运行、促销活动的制定和跟踪管理等全方位服务。也是各专卖店和公司沟通最主要的平台之一。“意丹奴”通过全方位的市场调研来提高各专卖店的特色经营和销售业绩;同时,在对培训新员工工作技能时,使其感受“意丹奴”企业文化,激发团队合作意识与协作精神。
 第五支柱:信息网络中心
“意丹奴”非常重视信息资源的发掘,以信息来扩大视野。其营销网络及内部的统计和结算系统均采用信息化的微机网络管理,良好快捷的信息系统提高了营销管理的精准和到达率。各专卖店通过“意丹奴”网站建立的互通平台,使源头与终端有了更多面对面的交流,也使更多人了解其潮流咨询及品牌文化。
完善、独到的七大经营思路,从而决定了意丹奴在行业中的举足轻重。
“思路决定出路:企业家有什么样的经营思路,决定其本人、企业及品牌的发展方向和目标。”
 第一大变化:品牌策划时代已经到来
意丹奴深刻地认识到:一个新需求点,可以把一个具有高水准的文化含量、高水准的经营哲学的品牌创立起来,并很快就可以在市场上占据主动。传统行业,特别是服装这样的低技术含量的行业中,企业同样能够产生奇迹。抓住需求点,通过一系列的专业化运作,把它发扬光大就是一个品牌策划的过程。
 第二大变化:卖的文化重于产品
时代需要生产的文化,但从一定角度说,它是第二位的。怎么卖的文化才是第一位的?举一个很好的例子说:“麦当劳卖的是什么?卖可口可乐吗?谁会为了喝可口可乐到麦当劳呢?汉堡包吗?难道没有人讨厌汉堡包的味道了,又增肥,又不健康,口味又不好。可是却有那么多人赶着去了。麦当劳简单、干净、方便、快速,是它的文化在吸引着人们。它是在单纯的卖产品吗?绝对不是,它是在卖功能,卖品牌的功能、卖速度的功能、卖文化的功能。因此,以品牌文化、品牌定位为本的卖文化的概念远远比卖产品的概念,要重要得多。”
第三大变化:产品的有形价值向品牌的无形价值过渡
很多企业往往只生产产品的使用价值,而有卓见的企业是生产品牌的附加值。意丹奴的产品成本和其他企业差不多,但卖的就是品牌的附加值。消费者都知道,在“ELTENO”买服装放心,出了问题你在郑州买的可以在石家庄退换。通过网络化、连锁化,消费者实现了方便、简单。工厂生产的是近乎同质化的产品,但还有价格等很多东西就是不一样,这就是品牌附加值。
第四大变化:创造消费群时代的到来
无形生有形,无形胜有形,卖产品的收入是有形的,而无形资产的收入则是无形的,像杉杉、海尔这些国内外知名品牌,它们的产品是每一个工薪阶层者都能享受的,而它的品牌资产却达几十亿、甚至上百亿人民币。
 第五大变化:出现了无限制经营的虚拟企业
什么叫无限制?“当市场需求增加时,相应地把组合厂商增加一点;当市场小的时候,下单就少一些。没有什么限制,这就是无限制的。”有了无限制的信息、无限制的企业家思维,就能实现无限制的虚拟企业。
第六大变化:信息管理时代的到来,速度经营是一大特征
包括配送、物流、资金流、信息流等在内,意丹奴在同行业中都是一流的。它成功的一个重要原因就在于快速的市场反应,速度经营是意丹奴的一大亮点。
第七大变化:商业的“独身生活”变成了“特许经营”。
中国人传统都喜欢搞独身经营,肥水不流外人田。而在意丹奴有个很另类的叫法,叫做“特许经营”。特许经营中,ELTENO意丹奴是授权人,受许者是被授权人,双赢才是赢,这就是意丹奴的特许经营。

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