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德克士,中国特色的西式快餐


国际美食东方化
德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州,1994年出现在中国成都。1996年,顶新集团将德克士收购,并投入5000万美元,健全经营体系,完善管理系统,并重新建立了CIS系统,使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。
虽然都是炸鸡,但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制,因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点,并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。
“国际美食东方化,传统美食现代化”是顶新集团一贯的理念,德克士也不例外。在德克士开发的一系列食品中,东方口味、传统美食得到充分的尊重和发挥,玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱饭等被重新包装并竞相亮相。这就使得德克士从一开始就避开了西式快餐“三高”的误区,做到了营养、健康,并极大地贴近了国人的嘴巴和舌头。
洋快餐在中国的成功,主要是成功占领了儿童消费市场。随便走入任何一家麦当劳或肯德基餐厅,1/3以上的顾客都在15岁以下。
一般而言,“儿童”的上限是15岁,以此推算,2002年对中国的洋快餐而言刚好是分水岭:在生育最高峰1987年出生的人在这一年正好度过15岁生日,从这一年开始,洋快餐的主力消费人群的增长速度将开始下降—当然,在一些提前进入老龄化的大中城市,这个过程早几年已经开始了。在此种情况下,调整市场策略,从原先主要面向儿童的需求转而更多考虑成年消费者的需要,已成了洋快餐必然的选择。
因此,德克士开发出的脆皮多汁的炸鸡、玉米浓汤、米汉堡、咖喱饭等食品不但适合中国人的口味,其营养成份合理,受到有关营养专家的肯定,无疑给被人称为“垃圾”食品并在本土被额外收税的老牌西式快餐施加了不少压力。
最近,德克士又将陆续推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等色香味俱佳的饭类产品,这无疑又是“国际美食东方化、传统美食现代化”思路的延伸。“中西合璧”的产品组合将更凸显出德克士与麦当劳、肯德基的差异与特色,也将给消费者带来更多的惊喜—“餐餐美味,天天对味,就在德克士”。
与加盟者共同成长
截至目前,德克士已开业260家餐厅,另有约30家餐厅处于筹备阶段。在“2002年中国连锁百强”中,德克士以6.97亿元的销售额位居第70位、连锁餐饮企业百强第5位,并稳居西式快餐第3位。
德克士的发展壮大,是连锁总部与众多加盟者共同努力的结果。在发展加盟者的过程中,德克士摸索出一条独特的、完全适应国情的经验。根据中国的国情,德克士没有采取区域合作加盟的方式,而是直接吸引投资者,以此充分发挥投资者的地利、人和优势,充分调动他们的积极性。
1998年11月,德克士召开了第一次加盟共识会,决定开始搞试点加盟店;1999年1月,签署了第一家加盟店的特许加盟合同。
从加盟方式上来讲,以特许加盟为主、以合作加盟为辅。
特许加盟是为愿意全额投资并愿全心经营的加盟者提供双赢的机会,按照不同店型分为不同投资金额及不同回收期限。
合作加盟是指加盟者与德克士共同投资设立餐厅,德克士以设备资本作为投资,加盟者以场地、装修等资本作为投资,德克士负责餐厅经营,承担经营风险,加盟者提取确定利益。此种方式对于加盟者来说既可以降低投资门槛又无经营风险,加盟者还可以抽身做其他经营,合作加盟比较适合投资型加盟者。
以上二种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念,再加上根据不同地点、不同面积推出的不同店型,以及合理的加盟费用和强大的加盟体系,为德克士吸引了大批加盟者。
经过几年的磨合和培育,德克士已拥有了一批忠实的加盟者。据统计,开店数超过2个的加盟者已达到26人,超过3个的达到10人,其中一位加盟者的第9个德克士店即将开业。目前,已有一位加盟者拥有了自己的分公司。德克士有意培养10至20个加盟者,每个加盟者至少拥有5个加盟店,由此发展成为德克士的子系统。
在德克士的加盟者中,福州帮尤其值得关注。截至目前,福州帮开的德克士加盟店已超过60家,他们的加盟店在全国遍地开花,其中有26家店为当地首家德克士店。
虽然比起麦当劳和肯德基,德克士吸收加盟者速度显得太快,但对加盟者的要求也达到了相当苛刻的程度。德克士把快餐当成事业来做,讲究的是双赢。经过几年的摸索,德克士认为十种人不能加入德克士:
1、不愿全力投入加盟事业、用心经营者;
2、自以为是、独立自主性太强、很难沟通者;
3、对加盟餐厅开业后之营业额以及获利状况存在不现实期望者;
4、加盟的主要目的不是为了赚钱、追求成功者(赚不赚钱无所谓);
5、认为加盟后一切靠德克士、加盟餐厅能否赚钱德克士须负最大责任者;
6、家庭成员不支持加盟德克士者;
7、对加盟德克士的权利与义务没有充分了解,就盲目要签约者;
8、对加盟德克士只是短期投资、赶潮流、无长期经营意愿者;
9、资金来源取得非法、来路不明或不愿告知者;
10、曾经或目前从事非法或败坏社会道德风气行业者,如色情行业、黑道分子。
地方包围中央的策略
在事业的扩张过程中,德克士也曾经走过一段弯路。跟当年的荣华鸡和红高粱一样,德克士也曾凭着一腔热血,直接向麦当劳、肯德基发起挑战。1996到1998年,血气方刚的德克士专拣麦当劳和肯德基进入的大城市驻扎,短短两年,在13个大城市建立了54家直营店。然而,由于品牌影响力不及麦当劳与肯德基,加上全部自己直接投资办直营店,北京、广州这样的一级城市的租金压力太大,德克士只好黯然退出。
由一级城市退出后,德克士竟在二、三级城市发现了一个广阔的市场—在福州、昆明、郑州甚至大庆等许多二、三级城市,快餐市场已经逐步形成,但麦当劳和肯德基却无暇顾及。德克士于是及时调整发展战略,将重点转向这些区域。80%以上为加盟者所开。
经过几年的市场洗礼,无论是德克士总部还是加盟者,都成熟了许多。现在,德克士已经可以贴着麦当劳、肯德基开打了。
一个显著的案例是天津塘沽乐购超市—在这里,德克士、麦当劳、肯德基由西到东一字排开,彼此相互紧邻着。德克士率先进入,于2001年9月28日开业,面积250平方米,座位数118个;麦当劳于2001年12底进入,面积380多平方米,座位数220个;肯德基于2002年1月底进入,面积和座位数与麦当劳大致相当。
一个平台多个品牌
德克士的发展壮大使得顶新集团对餐饮市场的认识更加深刻,决定以德克士为大平台,以有乐和食等多品牌向西式快餐、中式快餐、特色餐饮等领域延伸。2001年8月,首家有乐和食日式面馆在北京恒基中心诞生。这个面积只有70多平方米、座位数只有44个的“小餐厅”甫一开业,即得到了周边白领以及过往旅客的青睐,就餐的人群往往排到了餐厅门外,许多写字楼的白领宁肯先在办公室多呆一会儿以避开就餐高峰时段,也不愿意到其他餐馆就餐。今年 www.163164.com ,有乐和食将随着北京的成功,跨出北京到昆明、福州、郑州、成都、重庆等城市开店,并将在下半年开始展开特许加盟。
支持德克士“多兵种作战”的原因是多方面的。
就业界竞争来看,西式快餐竞争已经相当激烈,利润太薄,而中式快餐目前没有一家超过100个连锁店的规模。尽管有些做得比较成功,但也仅仅是区域品牌,未来中式快餐空间还很大。而借助顶新的实力以及德克士的成功经验、运作平台和人才资源,德克士有实力、有信心推出更多针对国人胃口、面向全国各地的新品牌。
就商业地理来看,在某一地段内聚集不同形态、不同特色的餐饮品牌,不仅不会形成恶性竞争,反而易于吸引客流,而隶属于同一企业内的不同餐饮品牌相伴共生,不仅能够形成军团效应,而且在企业运作、成本控制等方面也具有比较优势。
德克士和有乐和食分别以西式快餐和中式快餐的鲜明特色出现在餐饮市场,在某些地区甚至并肩作战—2003年4月下旬,一家“德克士+有乐和食”餐厅在昆明开业。
预计今年 www.163164.com 年底,德克士连锁店即将达到300家,这对于一个连锁母体来讲,不仅是一个数字的增长,而是一个层次的提升,它意味着德克士将真正走向腾飞之路。德克士的目标是在全国拥有1000至1500家餐厅,再加上有乐和食等其他品牌,几年后,德克士将成为一个庞大而强壮的餐饮连锁集团。

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