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让用户参与定价


小鸭空调为了在北京促销其新产品,曾在当地一家商场举行了一次“让用户定价”活动。在活动现场,小鸭摆出几种款式的新空调,在介绍了空调业的一般状况和小鸭空调的特点后,让用户根据自己的判断竞价,报价最高者可以以最后报价买走该款空调。活动结束后,小鸭公司还以用户竞出的价格作为这几种新机型的市场零售价,全面供应北京市场。
这种在新产品上市前用竞拍方式请用户参与定价的做法,确实很新颖,它不仅说明企业更重视与用户的售前沟通,同时也启示企业转变市场观念,由生产导向型向用户导向型企业转变。对企业来说,能否制定出一个科学合理的定价,决定着该企业是否能在市场竞争中站稳脚跟。时下,大部分产品的定价已经放开,企业对自己的产品有自主定价权。但是市场竞争是无情的,定的价位高了,消费者不会买账;定价低了,对企业的利润会产生不利影响,同时还容易引发价格战。按照传统的理论,一件商品或一项服务的定价应当是由一般劳动成本加上适当利润,而按照现代经济理论,合理的定价还要兼顾品牌、售后服务,并考虑产品的换代周期等等。用户是市场的最后一个环节,让用户来参与定价,更直接,也更科学。
让用户参与定价还会带来很多意想不到的好处:
改进产品和服务,赢得公众信赖。时下,我国一些公用产品如电信、自来水等在价格调整前,都要举行价格听证会,邀请用户代表参与,通过公布产品或服务成本,请用户对新价格进行投票表决。使定价更符合用户的心理价位,推向市场后,也更容易为市场和用户所接受。通过价格听证会,服务单位往往能听到来自用户的意见和建议,以便更好地改进其产品或服务,从而赢得公众信赖。
更好地控制成本。用户提出一个他们能够接受的价格后,往往把他对产品的功能要求也描绘出来。对企业来说,可以按需生产,从而有效地控制成本。针对功能要求高的用户,企业可以增加成本使产品功能更多、更优;对于功能要求低的用户,企业可以适当减少成本,从而满足这一部分用户的需求。在电脑行业,美国的戴尔公司是一家创办只有十几年的公司,但是目前其市场占有率已稳居全球第二、利润全球第一。戴尔的经验是直销,即用户可以自己上网或通过免费电话订做自己需要的电脑。戴尔根据用户要求的功能或价位为其配置最理想的电脑,并以最快的速度送到用户手中。这样,戴尔不仅满足了用户的个性化需求,更为企业节省了成本,从而实现了用户和企业的双赢。
更好地锁定目标消费群。当前,市场竞争日趋激烈,一种产品垄断市场的可能性越来越小。市场被细分以后,企业只有找准自己的目标消费群,才能生存下去。请用户参与定价,再以所定价来生产或采购相应的商品,满足其需要,可以更好地锁定目标消费群。美国的沃玛特就经常请家庭主妇座谈,了解他们对不同商品的心理价位,然后再进行货物招标,按家庭主妇们报的价格出售,这种营销策略使沃玛特赢得了全球中低收入者的信赖。相反,如果不重视用户对价格的承受能力,就会失去市场。微软的Office软件尽管功能更强大,但是由于微软对中国人的消费承受能力缺乏了解,坚持走高价路线,结果被实用型的国产软件WPS Office抢占了大部分市场。

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