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保健品专卖店缘何红而不火


中国保健品业经过20多年的发展,与大部分产业一样已进入“战国时代”:品牌纷争、定位雷同、渠道不畅。于是,在主渠道市场开发日渐激烈的竞争局面下,拥有特殊功能诉求的保健品纷纷开始专业化经营,顺应特许经营的潮流,采取所谓专卖店方式进行专业化渠道运作。但不经意间,我们发觉不少保健品专卖店已关门大吉。这种现象从上个世纪90年代后期兴起,到近几年衰败,时间之短,超越了任何行业。
部分专卖店名不符实
保健品行业最红火当属上个世纪90年代。这一时期由于过度发展,全国上下“褒”声一片。太阳神、太太口服液、中华鳖精、延生护宝、三株口服液、红桃K、脑轻松等,这些产品激活了消费市场,同样也激活了商人的神经,于是乎“燕窝满天飞”、“鳖精随处游”;那种“传单到处塞”的市场宣传随处见,整个保健品市场同时陷入混乱局面。许多保健品中间商开始赔钱,花100万元签一个省级代理,通过主渠道进行销售的产品,经过所谓的三个月启动期,连五万元销售额都做不到的经销商大有人在,在找厂家协商促销时,发觉生产厂已经破产转行的比比皆是。为什么?就因为同质化过于严重。于是乎,精明者开始思索下一个经营模式:找卖点,走专业化通路。这就是授权专卖店经营的开始。但我国保健品专卖店一开始采用这种模式时,由于市场不够成熟,本身就缺乏“统一”的经营理念,许多产品的授权方本身并不明白自己之所以要这么做的原因,由此造成名为“万家连锁、地区保护”的所谓特许经营,其实质仍是以圈钱为主的招商融资模式的盛行。这种现象直接导致了专卖店经营的灵魂和主旨的缺乏,产品文化、品牌塑造、市场定位、促销策略等市场要素缺乏,总部没有完整的操作手册,缺乏统一性。所谓的专卖店加盟后,仍旧像个小分销商,在竞争激烈的市场中自行去拼杀。
现有保健产品线单一、概念陈旧,经营不能有效拓展。尽管一些厂家确实有心战略经营,与加盟店共同做大市场。可是产品的品质理念单一,产品线不全与市场目标人群需求相去甚远,造成市场启动不易,更不能有效放大,加盟方资源浪费严重,单位成本负担过重,边际效益低下。有主打产品但不能有效扩大产品线,最终造成靠着单一产品无法开辟整个市场的局面,这与消费者求新求时尚的需求相背离,自然不能扩大经营。
而且国内保健品市场经过这10多年的爆炒,也确实在很大程度上伤害了消费者的信心。更严重的是一些专卖店经营者更是借助这个相对隐蔽的终端进行夸大不实的宣传,使歪风在专卖店内愈演愈烈,直接导致媒体曝光频繁,更进一步影响消费信心,使市场萎缩。
专卖店经营的一大特色,就是希望贴近目标人群进行差异化营销。可是现有保健品店,往往在参与一场招商会后,“牵”回大量产品,装修铺陈顶多按总部要求贴些POP、做些软性文章或挂几个导购牌,然后就与传统店无异地坐等顾客上门。
当然,保健品专卖店经营不畅的原因远不止这些。归结起来,其根本还在于市场成熟度不够,缺乏系统、有效的特许经营文化;同时国内保健品发展本身正陷于一个大的调整格局当中,优良品质和民众需求品类的形成非常关键。不过,作为拥有特殊诉求定位的保健品,走专业化的专卖店连锁经营之路仍是必然选择。
如何改变现状
其实,改变保健品专卖店经营不畅的现状可以从以下几个方面入手。
策划完整、清晰的专卖店经营企划书,诠释授权方与加盟方的战略合作理念。这是一个产业或行业发展的核心。在企划书里应详细列明战略双方针对市场开发的行销策略、管理策略、培训策略以及与之配套的深度市场开发与评估的步骤。这点,一些由直销这种专业化通路演变而来的专卖店经营者如安利、雅芳等公司就做得很好,像纽崔莱系列一年就卖20多亿。
特许方应当着眼于市场需求开发主流产品以适应市场。国外一般以营养型、强化型、机能型作为保健品的分类定位,所以国外产品一开始就因为定位清晰而受到消费者欢迎,无论是专柜还是专卖店经营,都取得了很好的效果。中国民众正处于消费转型期,“通治百病”的保健品将失去市场,所以我们的保健品更应当准确定位。
产品应当朝着系列化经营的方向发展并与服务挂钩。专卖店作为特殊的渠道,本身客户光顾率较低,要充分发挥终端使用价值就必须让专卖店经营品类多样化、系列化,同时多方位地以服务创造客户价值。像自然美、康宝莱以沙龙的方式进行服务行销,就取得了很好的效果。
多元化嫁接各种行销手段,进行市场的深度开发。连锁店的一大特色就是贴近终端消费市场,所以营造消费氛围很关键。重点应当在体验营销、数据库行销、优惠促销、直效行销、团体销售以及网络销售等方式上下功夫,从而深度挖掘市场,这是专卖店持续经营的另一个保障。
此外,国家政策的引导和制度规范的建立也是这个行业良性发展的一个重要保障。面对不断萎缩的国内保健品市场和不断追加投资长驱直入的洋保健品品牌,已经先行一步的国内保健品专卖店经营者应该开始反省自我和正视现实,尤其是在品牌文化塑造和战略经营理念上应先行完善,让专卖店符合特许许连锁经营的基本要求。这是我们现阶段的首要任务。

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