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生鲜食品市场巨大自有品牌尚待开发


在国内超市发展制造品自有品牌受到较大阻力之时,生鲜食品经营这片处女地便体现出其强大的吸引力。下面对生鲜食品自有品牌的发展进行SWOT分析:
生鲜食品自有品牌的机会分析
生鲜食品自有品牌有着良好的发展前景。在国外,生鲜食品自有品牌发展态势良好:作为现代品牌制度发源地的美国,拥有全球80%的知名品牌,其超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶60多亿美元,点心面包20多亿美元,奶酪16亿美元,速冻蔬菜9亿美元。在家乐福,其面包熟食形成了自身特色,深受人们喜爱,为其创造了不菲的利润。
 生鲜食品自有品牌有很大的利润空间及很强的连带效应。在国内,生鲜食品是超市中附加值最高的产品。在南方一些超市中,生鲜的毛利大都在30%左右,面包可达40%。
生鲜食品自有品牌具有极大的市场发展空间。由于地域文化的因素,国内消费者对生鲜食品的需求很大,并呈现多样化、特色化,而且中国源远流长的饮食文化背景,决定了生鲜食品的复杂性,给其自有品牌的深度和广度以及系列化发展,提供了一个宽广的拓展舞台。
生鲜食品自有品牌存在巨大的市场潜力。国内超市普遍对生鲜经营极度重视,以致于大小卖场均一拥而上发展生鲜区,呈现一片“标准化”、雷同趋势,拥有自有品牌的寥寥无几。生鲜食品自有品牌极度匮乏,其市场几乎是一片空白,这为超市生鲜食品自有品牌的开发创造了极好的机会。同时,国内消费者对生鲜食品自有品牌的认知度相对较低,无论是竞争的角度还是市场需求的角度,生鲜食品自有品牌的市场潜力、发展空间都是巨大的。
生鲜食品自有品牌的优势分析
与外国零售巨头相比,国内超市生鲜食品自有品牌发展的最大优势在于本土化,更了解国内消费者的消费习惯和消费需求,使卖场更贴近社区,清楚自身定位,突出经营特色。社区化的经营模式也更符合国内消费者的生鲜消费习惯。
与制造品自有品牌相比,超市生鲜食品自有品牌有如下优势:(1)连带效应强,这是国内消费习惯所导致的,生鲜食品的购买频率明显高于制造品。(2)进入壁垒小、投资小、风险小、竞争弱,受能力和规模的约束小。生鲜食品自有品牌经营灵活,前期投入相对较小,销售网点的多少,对其影响很小。(3)容易做大、做成系列。生鲜食品种类繁多,产品深度广度都有很大的发展空间,其消费者需求多样化程度非常高,这些均为生鲜食品自有品牌多样化、系列化创造了条件。
国内超市生鲜食品自有品牌的经营策略
生鲜区的形象影响着整个的卖场,生鲜区的整洁干净、布置合理、相关工作人员的穿戴、卫生、精神面貌等要求,是生鲜食品自有品牌赖以生存的大环境,是绝对不能忽视的。而经营生鲜食品自有品牌,难点在于库存管理,重点在于特色经营,根本在于研发力度,以保证其品牌的持续发展。
要建立自有品牌,首先要为自己的品牌战略定位,确定发展方向,明确目标。其品牌战略模式有三类:一是品牌特色化,即突出生鲜食品的单一品种经营,使其形成独有特色。主要适合于较小的或实力不够强的超市。它要求经营者充分了解各类经营业态的竞争对手,掌握市场需求,充分发挥自身优势,尤其是人才优势,有针对性地实行特色经营。二是品牌系列化,即特色同一化品牌的扩展。主要是通过寻求较强的功能性、特色性卖点,如针对人们对营养食品的重视,推出“营养”系列食品,组合各类配菜、海鲜、蔬果等,形成补钙配餐、补维C配餐……并树立起相应的营养顾问形象。品牌系列化,并非单单将许多生鲜食品放在一起,更不是胡子眉毛一把抓—既要营养又要价廉,这些都会模糊本应突出的特色,而应该是寻找独具特色的单一卖点。记住:什么都好,就意味着没有什么更好!三是品牌整体化,即将整个生鲜食品区推向消费者,从整体上诉求卖点,寻求超市整体的生鲜食品自有品牌形象。如打出绿色概念追求环保;突出新鲜,质优价廉;品类齐全,耐心的微笑服务……此战略仅适合于综合性大卖场,对经营者要求很高,体现在对整个生鲜区的管理控制之上。
而其自有品牌的经营模式则可分为两大类:一是战略联盟,即利用自身网点将现有的生鲜食品专卖店纳入旗下,组成自选式柜台。其实现形式有两种:①出租场地,通过协议达成自身销售系统内的专卖,提供场地并赚取入场费。此方式投资小、风险小,但控制弱,容易失去专卖权;②购并:将现有的特色专卖店兼并到自身营业系统,相当于买下对方的品牌及人才,投资较大,但控制力度强。这种联盟方式,主要适合于品牌特色化经营,因为将各种独具的特色进行整合,形成系列化,是很难做到的。二是自主研发,即在食品加工、食品维护、食品创新等方面,加大研发力度,推出特色食品。其研发,可以通过在现有职员中形成课题、项目研究团队,运用项目管理模式来实现;也可以从外部聘请师傅,或组织内部人员进行相关培训等方式实现。
超市自身的特定地区卖场的广告 效应,决定其自身品牌推广的独特之处,其促销策略主要有:①宣传单,其对外发散,可以广而告之自身自有品牌的特色,即所诉求的卖点。②店内外的广播,可以吸引消费者的注意力,激发其好奇心。③POP广告 或品类目录,可以让自有品牌的色泽、效果与功能特色跃然纸上,一目了然。④新品推介与试吃,充分发挥人员推销的魅力,一对一诉说卖点,寻求消费者的认同或意见。⑤赠送、优惠活动。如买了达××金额的商品,可获得某自有品牌的推介产品或组合,既刺激消费,又推销了自有品牌。⑥现场展示,通过恰当的陈列,搭配色彩,展示其色泽、新鲜度;更重要的是现场的香味展示,尽量保证卖场时刻弥漫着香味,以诱发消费者的食欲和购买欲。⑦自有品牌相应卖点的服务性宣传,如推出营养系列食品的营养顾问,减肥系列套餐的减肥顾问等等。
鉴于生鲜食品对新与鲜的要求,其维护主要是通过新品种的不断出炉,卖点诉求的不断加强以期更好,及通过优秀的库存管理控制其保鲜度,从而维护自有品牌的可持续性。前者有赖于对研发与创新的重视;而后者则可以从源头上解决,或从结果上处理,对不同的生鲜食品应采用不同的方式:①快餐店式的半定制化模式运作配菜类生鲜食品:事先备好半成品,及图文并茂的小册子、海报或柜台样品,待顾客要时,再特别配制。②蛋糕店式的订做模式:顾客提出特殊要求时开始制作,等其买好其它物品,付款之时再提取。③低库存的看板管理:根据不同时段的客流量和购买频率,及食品制作时间,确定各时段的最低库存,既保证不同顾客的需要,又可使卖场持续香味。④每天定时进货,每晚及时处理余货,充分下放权责,及时合理降价,使损失最小化。如中商平价在每晚关门前半小时对其叶菜半价处理。⑤遵循先进先出、及时盘点的原则。⑥食品深加工或特殊处理以延长保质期:如面包制成干货,摔伤的水果榨成果汁、蔬菜做成熟食等。

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