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潘氏成功学


刚开始他是被老婆和市场逼着做秀,后来尝到了做秀的甜头了,就变成了从心底油然而生的习惯,并且定型成为性格了
本刊记者 彭苏
高任飞  发自北京
擅于做营销的小潘
“他算是一个成功的人。”京广大厦内,冯仑即将动身离京,但听说要谈谈早年间曾和他一起打拼天下的小潘,他挺愿意腾出三十分钟的。
“成功的标准是不同的。我这么来分析,作为一个企业成功的标志,在于他能不能够得到投资者的接受,大众认可,他在香港成功上市,这就算作一个。!www.163164.com
“作为个人而言,他的每一步,都在打破他的纪录,改变他人生的一个经历,创造新的业绩,你难道说他不成功?!www.163164.com
1991年,冯仑、王功权、易小迪、潘石屹等人在海南岛成立了万通的前身——海南农业高科技联合开发总公司,简称“农高投”。从那时候开始,冯仑几个就习惯叫老潘为“老财”。“潘老财”的特色不在财会,而在于销售。这项本事使冯仑至今叹为观止。
“我分析过我们几个人,我擅于做战略导向。小潘就擅于做营销导向,他思考问题比较商业,最关键的这部分是卖东西。他的公司,我日后分析过,生存之道,在于营销做得好。包括个人品牌的打造,都非常成功,这跟其他很多公司都不一样。”冯仑说。
相信常与潘在网上就某观点PK的诤友任志强也无话可说。尽管,他骂过潘“无知”,可他也说,潘能“将西红柿卖出水果价”。他是勤恳的菜农,潘就是精明的“二道贩子”。
1992年,北京万通实业股份有限公司成立后,陆续在北京开发出了一系列房地产项目:北京万通新世纪广场,中国国际航空公司大厦、北京万通理想世界,现为新城国际。
当年万通在阜城门开发了万通新世界广场。潘结识了他日后的死敌,邓智仁。当时香港利达行的主席邓智仁刚来到北京。他拜访了几家大的房地产公司,要求代理销售房子。对方问他,“你出广告费吗?”邓智仁说:“我不出。”他们又问:“你包销吗”?他说:“我不包销。!www.163164.com
“你既不出广告费,也不给我包销,你普通话还没有我讲得好,你凭什么给我销售啊?”邓智仁在这几家房地产公司那里狠吃了一记闭门羮。
“我觉得我们虽然经历了海南房地产大潮,但就真正意义上的房地产开发销售,经验远远不足。北京房地产界的宣传意识和雇用代理的意识还比较弱。!www.163164.com
也许是出于安全考虑,或是要先人一步,成为真正合格的房地产公司,潘石屹接受了利达行代理万通新世界广场的推广和销售工作。
通过正确的广告宣传和定价策略,万通新世界写字楼卖到当时市价的三倍。更不可思议的是,项目12月下旬才动工,销售在11月初已经完成了百分之七八十,正式销售五天内就已经收回五亿港元的资金,邓智仁光佣金就赚走了一亿港元。万通新世界广场成为北京房地产界一个里程碑式的项目。
“我自己给自己打广告!www.163164.com
“作为一个普通人来说,我觉得他比较胆小。不过,这样也好。他会比较谨慎,会少犯错误,会听党的话,会跟老婆走,这样子就很幸福。”冯仑打趣道。
据说,潘是在一次熟人的宴上,认识了张欣。第四天就决定向这位早年身背一口锅,远赴英国求学,取得经济学硕士学位,又对高盛、美国华尔街市场在华投资情况门清的女人求婚。
“反正觉得没见过这样的人。”事后,潘回忆道。而从娶妻一事上,也可折射出其直感与眼光。
据潘张二人对外所说,张欣管设计。海外市场的融资,而潘管销售与对媒体的互动。提及潘与媒体的关系,资深财经作者张小平说,“自从1999年,潘石屹遭遇到‘现代城跳槽事件’后,反而学会了做秀。刚开始是被老婆和市场逼着做秀,后来尝到了做秀的甜头了,就变成了从心底油然而生的习惯了。而习惯了就定型成性格了。!www.163164.com
这场可以被载入危机公关教科书的“1999年现代城跳槽事件”,大致如下:该年8月,潘石屹和负责销售的香港人邓智仁矛盾激化,后者利用潘制定的末位淘汰制度压力,用高薪和鱼翅晚宴挖走了现代城包括四名销售副总在内的23名销售人员,并打算召开新闻发布会公开矛盾。
刚刚远足回来的潘石屹,面临突如其来的风波,气尚未喘匀,又差点闭了过去。
“在医院里,我看到了‘克林顿和莱温斯基丑闻’,我突然明白,事情如果早点大白天下,反而没有那么麻烦。!www.163164.com
于是,他不顾他人劝阻,连夜撰文《现代城的四名副总监被高薪挖跑》,在京城几家主要报纸上买了半个版的广告,公布该文,引起媒体极大关注。果然,事件之后,潘与SOHO中国名声大振,SOHO成为几乎所有出租车司机都熟的北京地名。
2000年3月,潘石屹邀请华远老总任志强参观SOHO现代城的样板间。任志强回去后撰文称“长安街旁边不应该有这种东西,最好马上炸掉!”在这篇名为《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》的文中,任志强把SOHO现代城从概念到技术批了个体无完肤:“这种物业类型办公不像办公,居住不像居住,属于非牛非马的怪胎,设计上也就是三分的草稿想法;从技术方面,采光、通风、安全、隐私、能源样样有问题。!www.163164.com
潘连夜召集会议,共议回敬之词,这又有了写给任志强的回信《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。
万没想到,几天后潘石屹将这两封信捅给公众,3月初,两家报纸同时以大版面刊登了这两封信,潘任之争被正式推向社会,引起了一次论战。
在喧闹一片中,SOHO也基本售罄。潘石屹却没闲着,他把这次批判SOHO现代城的重点文章言论都收集起来,结集成书,取名《SOHO现代城批判》。先是作为楼书免费发放,后来被书商看中,成为公开发行的正式出版物。
2006年年初,任志强曾与美女李冰冰为某杂志拍过封面秀,背景取样SOHO尚都样板间。
杂志出来后,“警醒”的任志强打电话给潘,“到你们SOHO尚都拍照,尽给你打广告了。!www.163164.com
而潘石屹回答道:“我看到的只有你和美女,看不清楚是在我们SOHO尚都拍照,我一定要写一篇博客,说明这事,我自己给自己打广告。!www.163164.com
不出去表演房子就卖不出去了
“潘石屹不会放过任何一个可以利用的推广机会。!www.163164.com
申奥成功,他用重达3600公斤的上写“2008北京”的幕布,把现代城SOHO包了起来;刘晓庆税案后,他就把公司上税材料向社会公布;SARS之后,他又约请一干名流组织到长城放风筝,名曰中国精神。
“北京楼盘宣传推广费用约占楼盘销售的百分之二三,我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字,可是效果却很好。说我善于表演,其实只是商业的需要。你不出去表演没人知道你,房子就卖不出去了。”对于自己的特殊才能,潘石屹毫不讳言。
零点公司的董事长袁岳曾经调侃,“在富人区穷人区争论不休时,老任(任志强)在我的节目现场讲一句‘现阶段自然有富人区与贫民区’,老潘就愣扣人家一个‘主张贫富分区’的说法,一个从不造经济适用房的老潘愣去教育一个至少造过、现在还造着中端和中端偏低住房的老任一番,硬生生挣了一把‘社会道义分’。!www.163164.com
十年前,《华尔街日报》详尽描述了建外SOHO的付费广告:一个上身穿着西装的人在打手机,戴着游泳帽和太阳镜,翘起的二郎腿上套着足球袜,脚上穿着足球鞋,网球拍就立在边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去遛遛弯儿、跑跑步、钓钓鱼,可我现在什么也不想干,只想坐在中心花园里,打电话……www.163164.com
十年后,这种生活范式的倡导者老潘,被清华大学建筑系副教授周榕怒斥为“宣扬拜金主义和腐朽生活”并“最终自绝于人民”。
好像,痛斥一文不值。
潘石屹照样忙着接待媒体,拍电影,写博客,出书,讨论各种社会热点话题,上BBS和网友们聊天,参加各种论坛,直至2007年10月8日,SOHO中国在港上市。喧嚣过后,SOHO中国的大楼还是依然矗立于北京城的繁华东区。

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