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康洁,不要侮辱公众的“智商”


家居业又出事了!这次是名气不算小的康洁橱柜,罪名同样也不小,是用户谈虎色变的“甲醛”超标――2月25日,北京市质监局抽查了本市43家橱柜企业的43种产品,抽查中发现北京康洁家具有限公司2006年10月4日生产的规格为“600×600×845毫米”的“康洁”牌厨房家具(地柜)甲醛超标。  
  不知道是不是有公关专家在背后支招了,这次,康洁的反应出奇的快,看上去也是出奇的有章法。不到24小时,26日,康洁公司就召开新闻发布会,对此事做了说明,伴随对事件的解释,还出台了三项措施: www.163164.com

  1. 免费为用户检测

  2. 如果存在超标的售出产品,无条件退货

  3. 交了1000万元保证金,用于可能出现的先行赔付。  

  单独看这三大措施还是得当的,似乎表明康洁公司在解决这件问题上是有十足的诚意的。但是如果结合康洁公司发布的声明再看,就会发现,那份声明一下就把所谓的“诚意”全盘抹杀了。

  康洁公司居然说“质监局所公布检测的地柜不是从生产线上抽检下来的,而是从往年不合格的库存样品拿去抽检的,并不是直接给客户的产品,是我们的工作失误造成的。”  

  笔者不敢说康洁公司说了假话,但是,这样的“真话”,公众能信吗? 去看看各大论坛上相关的帖子就知道了。

  换个角度讲,如果我们相信康洁公司说了真话,我们马上就会得出另外一个结论――在质监局抽检这件大事上,康洁公司都能如此大意,如此轻率对待,如此“失误”,它对消费者就能特别关心了,就能不失误了? !  

  所以,这样的声明还不如什么话都不说,或者干脆说实话呢。  

  果不其然,紧随康洁公司的声明,北京市质监局就马上回应了,3月2日,北京市质监局发表对外声明:康洁公司的回应与事实不符。

  更戏剧的是,就在质监局发布声明的当天晚上6点钟,康洁公司又承认了“检测的产品是在成品仓库中抽取的。”  

  看到这一幕,无论作为消费者,还是行业内从业专家,笔者都想大喝一声:“真是可笑之极!”然后,笔者的脑海里就浮现出了这样一句台词:你可以侮辱我的人格,但不能侮辱我的智商。  

  康洁,低估了公众的智商,于是就又在危机公关处理史上留下了一个笑柄。  

  借此,笔者再次向广大企业主们重申一下处理危机公关的宗旨――可怕的不是危机本身,而是你处理危机的态度。只阐述理论不好理解,还是按笔者的一贯风格来诠释吧,我们各找一个正反例子来分析。  

  正面例子――强生。

  1982年9月,美国芝加哥有人服用强生的“泰诺”药品,中毒身亡。这样的危机不可谓不可怕。消息传开后,在美国全国引起一片恐慌。那么强生怎么做的呢? 强生公司并没有掩盖事实,而是一方面同警方合作,展开对事件的调查,另一方面在全国范围内回收了数百万瓶泰诺,同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。经过对800万片药剂的检验。

  最后的调查结果显示,是有人故意在泰诺的胶囊里投放了氰化物,而强生公司是无辜的。此事件的发生给强生公司造成了上亿美元的损失。但由于公司成功的善后处理而赢得了消费者和社会舆论的同情。强生公司后来取消了胶囊包装,重新投放了新包装的泰诺。

  在事故发生后的仅5个月内,该公司就夺回了该药原所占市场的70%,并在两年后重新夺回市场老大的位置。由于成功地处理了这一危机,它获得了美国公关协会当年颁发的银钻奖。  

  反面例子――冠生园月饼。 

  2001年9月3日,央视《新闻30分》 披露南京冠生园用“旧馅”做月饼。

  4日,卫生部紧急通知严查月饼市场。

  5日,南京冠生园老板接受采访时说“用旧馅”是普遍现象,此语一出全国月饼市场跌入冰点。

  6日,上海冠生园发表声明:称与南京冠生园无任何关系,自己产品一贯合格。百家月饼厂商在成都承诺质量,月饼厂家在全国掀起“月饼保卫战”。

  17日,南京冠生园发表公开信,矛头直指中央电视台及相关记者,称有关“旧馅”事件的报道属虚假信息,南京冠生园产品质量完全达标。

  19日,央视有关记者回应南京冠生园的公开信,指出记者与南京冠生园并无私仇,其对南京冠生园的报道是客观公正的。

  20日,上海冠生园提出要告南京冠生园。

  2001年全国月饼销量下降20%。

  2002年2月,南京冠生园食品有限公司申请破产,负债1600多万。 

  事发半年后,具有80多年历史的南京冠生园品牌就此毁于一旦。  

  客观的讲,与“强生的药吃死人”相比,冠生园的“旧馅”远没有那么可怕,“可怕的”反而是南京冠生园公司的态度和方式。

  他们先是被动等待,没有任何积极应对;然后就开始一厢情愿的强调“冠生园的月饼在历年的抽检中,合格率都名列全省同行业的前面”;在发现事态无法控制,消费者对其信任近乎崩溃时,又开始“疯咬”: www.163164.com

  一、 先是咬同行,说“用旧馅是这个行业的普遍现象”。这种“拉同行下水”的做法,导致所有其他月饼企业唯恐避之不及,纷纷表态说“南京冠生园是胡说,行业内没有这种‘普遍现象’”。这时候,估计几乎所有其他月饼厂商都恨不能立刻把南京冠生园的脖子“掐住”,把它的嘴“堵住”,然后再把它按到水里去……

  二、 然后,南京冠生园又试图反咬中央电视台,把水搅混。结果可想而知,央视一个声明就把南京冠生园打入“无间地狱”了。

  到此为止,所有可能的希望都被南京冠生园自己浪费或者破坏掉了,等待它的结果只有一个了――关门。  

  所以,当发生危害消费者的危机事件时,最好的处理方法就是――坦诚地公布事情缘由,真诚地道歉,配合调查,并出台相应的补偿或者预防措施。只要企业的态度真诚、措施得当,消费者不但能够原谅的,甚至还能赢得比危机发生前更大的尊重,真正把“危害”转发为“机会”,这才是处理危机公关的最佳境界。 

  为了加强印象,再各举一个正反例子来说明吧。  

  正面例子――SOHO现代城。

  2000年1月,潘石屹的SOHO现代城开始接到业主投诉,说屋内有氨水味,之后,不断接到类似的投诉。到7月时,部分业主开始委托律师出面,投诉进入高峰期,媒体也进行了大篇幅的报道。SOHO现代城遇到了大麻烦。

  在对整个事件缘由进行了科学调查和分析后,SOHO现代城推出以下几个处理措施: www.163164.com

  1.8月17日,《北京晚报》 上刊登了《潘石屹向受损用户道歉》 的文章;

  2.文章解释说,超标氨气来自房屋建材中的防冻剂;

  3.潘石屹表态说,虽然氨气来自上游供应商,但是,SOHO现代城决不推卸责任,而是承担全部责任;

  4.定购了专业的除氨空气净化设备,免费安装;

  5.想退房的业主,除全额退款外,还可获得双倍利息的补偿;

  6.推出高额奖金,向全社会征集绿色防冻剂的生产技术,一次性解决这个困扰全行业的问题。

  这一些系列措施出台,迅速制止了事件的恶化,因为公众已经从中看到了潘石屹、SOHO现代城解决问题的诚意。通过沟通,最后得到了有效的解决。而潘石屹、SOHO现代城赢得了公众的尊重。虽然,在SOHO中国的发展过程,不断有人质疑潘石屹是在作秀,但是笔者依然要说:这样的“好”秀,中国太少了。  

  反面例子――恒升笔记本电脑。

  对于这个失败案例,我们就不描述了,还是引入2006年《财富时报》 的一段报道,把事件完整回放一下,让事实自己来说话吧: www.163164.com

  作为全国第一个获得生产许可证的笔记本电脑厂商,恒升从品牌创立以来销售量逐年上升,市场占有率一直在前三名内。1995年销售额近亿元;1996年销售笔记本电脑1.5万台;1997年销售笔记本电脑2万台,销售额3亿元。

  1997年8月5日,消费者王洪在北京中关村安特明科技有限责任公司购买一台恒升笔记本电脑,恒升的保修证书中标明“对所售产品实行三年保修,其中一年之内按规定使用发生故障时,本公司负责免费维修或更换损害部件”。

  1998年6月1日,王洪笔记本显示屏出现质量问题。与安特明公司联系维修事宜,并于6月2日将电脑送至安特明公司处进行维修。王洪被告知如无保修卡,则不属保修范围,如需修理,应交纳修理费7300元。王洪对此处理方式不满,认为电脑在保修期内,应无条件免费修理,遂又多次与安特明公司联系,要求其免费维修。但安特明公司让王洪自己去找恒升集团解决。随后王洪将自己这一经历写成《请看我买恒升上大当的过程》 一文,发表在网上,并向“消协”投诉,后又写《誓不低头》 一文在互联网上发表,该文中写到“你们的笔记本死机频繁,奇慢无比,温度烫手,娇气的像块豆腐。这样的产品比起其他的品牌来讲,不是垃圾又是什么? ”并在互联网上开设一个人主页,题目为“声讨恒升,维护消费者权益”。

  不久,生活时报发表了《消费者网上诉纠纷,商家E-mail律师函》 一文。该文在报道了这起网上纠纷的过程后写到“据网上反应大多数消费者认为‘恒升在产品出现问题的前提下对消费者采取不负责任的态度,构成了对消费者的侵权”,并称“专为此开设的主页中也满是全国各地消费者对王洪的声援和对‘恒升’的声讨”。《中国消费者报》 等媒体进行了转载。8月10日,《微电脑世界周刊》 记者发表《谁之过? 一段恒升笔记本的公案》 ,详细报道了事件经过。

  1998年9月7日,恒升公司状告王洪侵害公司名誉权。

  1999年12月15日,一审判决恒升胜诉。判定第一被告王洪赔偿恒升经济损失50万元人民币。 

  2000年12月19日,北京市第一中级人民法院二审判决,维持一审判决。

  2001年3月12日,3月12日,王洪因“拒不履行判决”而被北京海淀法院司法拘留。为了使王洪重获自由,王洪律师陈志华及二审代理人、北大法学院博士研究生孙海龙到处筹措款项,在朋友们的热心帮助下,凑够了9万元人民币,并于2001年3月13日下午送至北京市海淀区人民法院执行庭,经办法官在请示领导后同意解除对王洪的拘留。当天下午王洪被释放,走出了北京海淀看守所的大门。

  在二审判决当天下午14点25分左右,恒升公司的网站主页遭到黑客的猛烈攻击,页面被黑客肆意更换成:“赢了官司,输了世界!”。

  的确如此,恒升为其不成熟的危机公关行为付出了沉重的代价。到1998年在恒升起诉消费者王洪之时,因为这次事件所引起的退货额已高达两千多万元。在长达三年之久的官司结束时,恒升笔记本电脑已经在市场上悄无身影了。  

  怎么样? 康洁们,还需要更多的教训吗?

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