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“天时,地利,人和”,金龙鱼入米市之失


引言:产品创新和新品推出,是企业利润的根源,也是企业生存的关键。但许多企业,在新品推广上,失败的案例往往多於成功的案例。其中,不乏一些知名的企业。他们究竟是在哪里出错呢?
  前几年,一家猎头公司邀我去金龙鱼的厂家—嘉里粮油面试,他们要进入大米市场,要招一位米业市场开发经理。在粮油业界里,金龙鱼成功的市场运作,一直是我所推崇的。但后来与该公司有关的负责人接触后,很遗憾,我与他们的思路和理念有较大的出入,没能加入嘉里粮油。

  他们计划在较快的时间里,(当时是夏季),寻找一家厂家,用贴牌的方式,先推出一个“金元宝”的粳米品牌。但我估计:他们如果根据该计划,进入大米市场,从“天时,地利,人和”几个因素来分析,都注定很难取得成功。后来的发展,也如我所料。

  所谓“天时”,从营销角度上来讲,指营销的最佳时机。企业在新产品推出时,应考虑其最佳的上市的时机。时机没选好,宁可暂时不推新品。

  当年,嘉里粮油打算进入大米市场,是有充分考虑的。金龙鱼在国内食用油市场取得了巨大的成功,由於粮油的通路基本是一样的,凭借其在国内的销售网络,进入大米市场,寻求新的业务增长点。从整体上来讲,时机还是对的。但它对大米市场还是没有充分了解,对产品的特性也没有充分认识。夏季,气温较高,是大米质量最不稳定的时候,尤其是粳米,但嘉里粮油偏偏选择在这个时候推出其粳米品牌。最终,其产品上市几个月后,就出现质量问题。 

  其次便是“地利”。“地利”可以理解成“在自己最具优势的地方开拓最佳市场”。必须综合自己原料采购,渠道等因素。

  南方食用油市场,金龙鱼占绝对领导地位。因此,嘉里粮油选择在南方先推出其粳米品牌。但是,我们知道:粳米的主要产地在北方,新推出的产品运到南方,成本远远高於原有一些已在南方销售的粳米品牌。如何定价呢? 最终“金元宝”定价高出人家一截。等到市场销不动,再来调低价格,产品又出现了生虫等质量子问题。 

  最后一点则是“人和”,所谓“人和”可以理解成“集合工作伙伴的力量开拓市场”。当中应包括供应商,公司员工以及经销商。

  由於其“金元宝”粳米品牌是采用OEM委托东北厂家加工的,其产品质量的控制就难免存在一些难度。

  而负责“金元宝”粳米品牌的推广,是采用公司原有食用油渠道的业务。其实说句实在话,很多公司的业务,当公司要求他们再推新品时,如果没有好的激励机制,他们都很不乐意去推销公司的新品。这造成当时该公司的有些业务对大米最基本的产品知识都不掌握,又如何掌握市场呢?

  也许厂家能看到推出一个新品,对自己的经营战略有多大的帮助,但经销商未必就能跟厂家同条心。当时,就有个金龙鱼的经销商跟我说“做这个米,赚不赚钱还看不到,造成自已仓库,运输紧张,厂家又不肯掏腰包,硬逼自己来做,没办法。” www.163164.com

  三国演义中,“天时”、“地利”、“人和”,三者得其一可安一方。而在这三个因素均缺时,企业又有何回天之术? 纵使诸葛再世。

  也许我是事后诸葛亮,但我当时有跟嘉里粮油的人说过“如果目前项目要启动,去做泰国米,不要做珍珠米”。我是很尊重嘉里粮油李总等人的,但当时我还在一家米业公司工作,一些话也留有余地。

  把握“天时”的到来,凭借“地利”,集中“人和”才能取得成功。我也看到,嘉里粮油很适时地调整了战略。目前,在大米行业,诸侯已在诞生,祝嘉里粮油等企业好运。别忘“老朱”的话:“天时”、“地利”、“人和”,三者得其一可安一方;三者均得,则可安四方。

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