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两军交战,勇者胜,还是智者胜呢


这是一篇关于一个新生不久冰箱品牌M和一个久居市场多年的X品牌在JX省博弈之战,虽然不具代表意义,但不失借鉴作用。
  X冰箱作为驰名品牌在JX省有着良好的知名度,产品力强,影响力大,地位也相当稳定。

  M品牌是这两年迅速崛起的品牌,增长势头迅猛,现已挤身于挑战者地位。最近在央视广告 上也亮相不断,销售网络在JX省直接冲击XF,许多地方已呈现重叠现象,即可能颠覆XF的网络系统。

  M品牌虽说是新崛起品牌,在市场运作方面却有着一套完整的营销方案,并已经按部就班地在JX省展开着。

  每年三、四月份,对于家电行业来讲,是个青黄不接的季节,大江南北,一片冷清。然而,就在06年的这个时期,M品牌竟在当地电视台做起广告 ,对于家电这个成熟行当来说,此时的广告 对销量的提升显然起不了多大作用。M品牌究竟想干什么呢?

  然而,就在四月初,各冰箱品牌突然听说,M冰箱将于四月六日在凯莱大酒店召开全省经销商大会,召集全省经销商、分销商、以及感兴趣的客户参与会议。会议中以庞大的产品阵容、优势渠道促销政策,灵活的终端支持模式,吸引了经销商的心扉,纷纷提货,同时也抢占例如竞争对手的部分渠道资源。原来,M品牌先前的所作所为,都是为了即将到来的旺季销售工作做好铺垫。

  大家都知道,冰箱行业的经销商大会的黄金时机就是四月上旬或中旬。这个时候,经销商由于生意冷清能挤出充分时间参加会议;这个时候,也是那些打算调整经营品牌经销商四处活动的时间;这个时候,也是大牌厂家更换调整经销商的动乱时机,经销商处于人心不稳的状态。会议如果选择三月份,经销商不会太愿意把钱换成货积压在仓库里;如果定在四月下旬,许多经销商由于要策划五一黄金周的活动,往往因时间冲突难以参加;经销商大会,谁能抓住最佳时机、谁能做好充分准备,谁就能打响个理想的“黎明前的枪声”。不过,经销商大会召开成功,也离不开三月市场推广和业务们的市场开拓。

  X品牌只是在经销商接到请柬时才获知消息,仓促迎战,略显被动,在四月20日召开全省经销商会议。可惜,有部分客户已经被M品牌洗过脑,备过货,对于XF品牌的支持暂时也只能在嘴上表决心,若做出提货填库行动,就有些力不从心了。真是,“后生可畏”。

  冰箱销售季节战役即将打响,面对M品牌的攻势,XF公司驻JX销售经理老戴带领手下到市场中充分调研,制定防御策略要与M品牌冰箱攻击作以对抗,来巩固自身地位,维护自身网略,突破眼前局面。 

  老戴实行最常见营销手法,不过,对于一个地位显著的品牌来说,其效果也是不可小窥。

  其具体操作行为如下: www.163164.com

  1、价格策略

  利用价格进行阻击,把自己个别产品价格降到与M品牌相同甚至略低,改变以往的唯有大客户才能享受特价资源的策略,来维持渠道和终端的稳定性,挑起中小型经销商对M品牌价格、利润的不满。老戴心里清楚,就知名度而言,M和X不能同台相比,X是家喻户晓,M是知者甚少。M冰箱之所以能笼略住中小型经销商,甚至某些大型客户,其中,价格因素是占据了很大比例。

  2、促销策略

  加大各种促销品刺激终端,培养终端、渠道的忠诚度,改变以往的赠品二配一或三配一模式,实行一配一的赠送方式。对中小型客户赠品资源不再怎么截留,改变了以往的大卖场赠品用不完,小卖场赠品看不到的局面。全面进军跟进、维护、支援渠道中的中小型网络。 不过,促销手段往往都是暂时性的,相互竞争的结果极易导致终端客户贪婪胃口变大。但是,江湖救急,竞争残酷,阵地一旦失守,就不是小小的促销品就能回天的。

  3、推广策略

  大牌企业的弊病就是重视大客户忽视小客户,XF也是如此。对大客户的要求往往来者不拒,对中小型客户的要求,总有各种充分的借口拒绝。营销人都清楚,分公司的销售资源总是有限的,大客户财大气粗,总在不知不觉中侵占了中小型客户的资源,那些些中小型客户达不到企业的提货台阶,只有“望源兴叹”。不过,今日XF一改往日作风,在维持大客户的同时,降低提货台阶,扶持小客户,目的避免网点流失或瘫痪。例如:为一些潜力大的客户,做形象展台,户外喷绘,卖场门头等,提高经销商的经销积极性。同时业务员也不象从前那般牛气冲天,也能主动自觉的为中小型经销商提供政策支持、卖场活动、导购支持等。不像以往,业务员除了知道催款进货,就是“你再不进货,我真的没办法,只有让XX经销商做了”要挟经销商。

  老虎不发威,猴子称霸王。XF冰箱怎么说,也是久居市场的驰名品牌,稍稍举戈反击,M冰箱在市场中的销售就产生了起伏波折。

  面对XF品牌的价格战、促销战、推广战,以及XF品牌本身具有的知名度,许多经销感觉经销M品牌的难度加大,销量下滑,利润降低,以致产生摇摆不定,怨声出现,经销商反水现象发生。

  M品牌冰箱再疯狂也是后起之秀。在家电这个成熟行业中,一个品牌的崛起是需要长期孕育的,并非几个广告 、几次促销、几场推广,就能在业界“称王称霸”。

  M冰箱无论从品牌知名度、市场影响力,还是消费认知度都是暂处劣势状态,如果在营销策略上选择直接对抗,很可能两败俱伤,自身伤亡更惨重。怎么才能避重就轻,抓住自己生存的空间,开创自己品牌的“蓝海战略”呢?  

  M冰箱JX销售经理汪总,仔细研究了对手的软肋,也是许多强势品牌难以控制的“大品牌综合症”。

  1、 二三级渠道网点“盲、多、乱”,正规网点、窜货网点参差不齐。

  X品牌影响力比较大,消费者指定购买倾向大,以致只要是经营家电的经销商都会想法设法搞点冰箱摆摆样,吸引人气。众所周知,窜货客户爱把自己不主推产品当成靶子来打,扰乱市场。同时强势品牌的业务员一般不会注重渠道、市场保护的,为了完成任务,做事喜欢有奶便是娘,谁有钱便给谁货,仿佛我的品牌很强势,有的是人经销。孰不知,没有良好的市场保护,大家赚不到钱,做着挂羊头卖狗肉的事情。所谓销售也是消费者因其品牌力而产生购买的自然销售。

  2、 经销商零售价格体系混乱 

  同个市场中一旦经销客户参差不齐,价格体系自然混乱,难以掌控。许多窜货客户把价格标写的比出厂价还便宜,顾客购买时,借口暂时没货,需要等几天,借机推荐自己主推的品牌。如果顾客认定X品牌,非买X品牌不可。老板就解释:我这里东西最便宜,所以货源暂时紧缺,要不,你到别家比一比再回来,看看我有没有欺骗你。当顾客溜达到主推X品牌的经销商那里,看到的是价格的确是比较高的。就会说某某商场价格便宜的多,无论这个经销商怎么解释,顾客还是有些怀疑的。好说歹说,最后终于成交了,但利润少的可怜,大大影响了经销商主推的积极性。

  3、 经销商忠诚度不高

  名牌冰箱不赚钱,在二、三级市场已经是不成文的规律。不赚钱也要做啊,谁让名牌产品影响力大呢? 导致许多经销商喜欢用一线名牌产品作为形象产品,能不推就不推,却把二线杂牌产品作为主推产品,利润产品。就目前而言,二、三级市场中,二线产品牌子多,价格低,经销商利润高,造成许多经销商都会抓住一个二线品牌来主推。这也是许多二、三级市场杂牌冰箱活得有声有色的原因之一。

  汪总根据以上X冰箱的实际情况,参考目前自身冰箱的品牌地位,整合了一套适合其品牌的网络规划和终端建设,渠道推广模式,再度激起了经销商销售的兴奋点。

  其营销模式如下: www.163164.com

  1、三四级市场独家经销模式

  采用县、镇独家经销模式。汪总下令业务员在各县、镇必须建设、保护有效网点,补缺空白,删除多余。M冰箱本身就没什么太大影响力,若按照以往传统套路,(愿意的经销M冰箱者都来而不拒),恐怕网点建立不少,有效的不多,容易导致主推客户因赚不到钱,而产生不主推,换品牌,埋怨厂家消极做法等。经销商销售产品的最终目的就是获取利润的最大化。为确保经销商利润,充分发挥客户的销售主推积极性、主动性,提高通路的销售和推广作用。M品牌三、四级市场采用独家经营的管理模式,保护经销商的利润空间,客户和企业同舟共济,用利益的纽带使经销商和企业紧密的联系在一起。改变以往销售额年终返利为忠诚客户专销奖,原本可望不可即的年终返利,只要经销商努力、专心经销M冰箱,就有极大机会获得。这样,不仅使经销商获得更大的利润空间,而且保证了网络的稳固。

  2、代理商复合运作模式

  为了能充分利用代理商的管理优势、地理优势、网络优势和资源共享等优势对同类品牌进行全方位的包围和攻打,M品牌根据当地代理商的销售潜力,分销能力、网点布控能力等差异,灵活的选择销售模式:大区域小区域代理商复合运作。例如:为了方便SR区域业务员的工作开展,公司在该区域设置一家代理商—江南实业有限公司。但无论江南实业有限公司怎么努力销售,根本不可能完成公司的任务,感觉销售压力大,年终返利无门。汪总为了防止其公司自暴自弃,保障其公司利润,维持其批发的积极性,通过协调、商谈,把其回款并轨到管理JJ、FZ、GX等区域代理商荣神实业有限公司回款中。荣神实业有限公司由于回款增多,返利层级上升,返利数额增多,也非常乐意地按照江南实业有限公司的回款额分给其返利。这样不仅使双方代理商都能获得更多返利空间,也使大区域代理和小区域代理利益捆绑,减少了窜货、乱价现象,彼此协同发展,共同增长,皆大欢喜。  

  3、终端管理统一化模式

  市场终端是销售黄金通道的“收费站”,市场终端的竞争直接影响了厂家“收费”的多少。在发掘或拥有了自己的潜力客户后,为了有效的针对竞争对手,进行对抗性的终端抢夺,把终端建设和市场推广工作由厂家统一管理。例如在二三级市场中导购的安置、培训、管理,导购工资的发放,赠品的配发,终端形象的维护,促销活动的设计和开展等,都转移到分公司管理,改变了以往大事小事都由代理商管理的局面。让二三级市场的销售终端更加规范、合理,规模性等。同时代理商在厂方要求下能阶段性的拿出些政策支持、礼品支持等,通过这样的双剑合壁使终端销售更具冲击力,杀伤力。

  4、渠道促进标准化模式

  在进行渠道促进的过程中,M品牌非常注重与终端消费者的沟通,并时刻保持一种良好的关系而努力。渠道促进的最高境界是除了能不断的给消费者带来实惠以外还能不断的为顾客创造价值,物质上的、精神上的、情感上的等等。除了总部的免费400工程、呼叫中心,JX分公司还专门设置一个回访人员,利用电话对新老用户进行定期回访和咨询使用状况,增加感情积累。同时利用XX售后服务,XX保修服务金卡等项目都是在促进与消费者零距离的沟通,来为顾客创造优质服务,获取消费者的心。

  从M品脾的营销模式,可以看出汪总是避开和X正面交战,打不起,躲得起,才使两个品牌在各自得营销思路上都获取了圆满的收获。所以,两军交战,并非勇者胜,而是智者胜,方可两军俱胜。据不完全统计,截至到九月份M品牌在JX的销售额为5000万左右,X销售额也不少于8000万。

  市场博弈是运动变化的,营销模式也是灵活各异的,不同品牌必须根据自身实际情况制定适合的博弈战术,才能制敌于阵地外围,成就自己的“蓝海地带”。  

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